Ein Beispiel aus dem TIME Magazine zeigt, wie sich Medien mit Paywalls um die Früchte der eigenen Arbeit bringen.
Das TIME Magazine hat für seine Titelgeschichte vor einer Woche grosse Aufmerksamkeit erhalten. „We are Americans“ steht gross auf dem Titelbild, darunter als Fussnote: „Just not legally“. Der preisgekrönte Journalist Juan Antonio Vargas schreibt in der Titelgeschichte über das Leben von «undocumented immigrants» in den USA und ihren Kampf um rechtmässige Anerkennung. Vargas ist einer von ihnen, vor einem Jahr hatte er sich in einem bemerkenswerten Artikel im New York Times Magazine «geoutet».
So weit so gut. Für Medien gibt es keine bessere Werbung als gute Geschichten. Und keine günstigere Werbung als gute Geschichten, die kostenlos über soziale Netzwerke und andere Medien verbreitet werden. Eine einfache Google-Suche lässt erahnen, welch grosses Echo das TIME Magazine mit der Geschichte ausgelöst hat.
Die Geschichte wird gelesen – einfach anderswo
Alle, deren Interesse damit geweckt war, und die auf der Website des TIME Magazine die Titelgeschichte «Not Legal Not Leaving» lesen wollten, mussten feststellen, dass die Geschichte hinter einer Paywall steht. Kein Zutritt ohne Bezahlung, vor allem aber – und das ist für gewöhnlich die höhere Hürde – kein Zutritt ohne langwierige Registrierung.
Konkret heisst das für das TIME Magazine: Viele wurden auf die Geschichte aufmerksam, grosses Interesse war vorhanden, aber wenige lesen die Geschichte tatsächlich. Stattdessen wenden sie sich an andere Medien, die Ankündigungen, Zusammenfassungen und Redaktionen zur Geschichte im TIME Magazine aufgeschrieben – eben weil das Publikumsinteresse gross war.
Potenzielle Abonnenten weggeschickt
Die Verbreitung von Geschichten über soziale Netzwerke bringt die grosse Chance mit sich, dass viele Menschen ausserhalb des Stammpublikums angesprochen werden. Das TIME Magazine hätte ihnen allen zeigen können, welch grossartigen Journalismus es zu bieten hat – wenn die Geschichte nicht hinter der Paywall eingesperrt geblieben wäre (oder wenn die Paywall zumindest «metered» wäre, wie es die New York Times und bald auch die NZZ praktizieren, um eben den Zugriff auf einzelne Geschichten nicht zu beschneiden).
Kurzfristig hat sich die Strategie für das TIME Magazine sicher gerechnet: die Titelgeschichte wird neue Abonnenten generiert haben. Auf lange Sicht aber ist eine Chance vergeben worden: Das TIME Magazine hat viele potenzielle Abonnenten einfach weggeschickt, indem es ihnen die Gelegenheit gar nicht gegeben hat, sich von seiner Qualität zu überzeugen.