YouTube ist so erfolgreich, weil seine Videos überall eingebettet werden können. Eine Strategie, die auch für journalistische Inhalte sinnvoll und erfolgversprechend wäre.
Als Quelle von Videos zu arabischen Revolutionen bis zu Musikclips ist YouTube bei den meisten Medien bekannt. Dass man von YouTube etwas ganz Wesentliches lernen könnte, ist bisher den wenigsten Medienmachern aufgegangen.
YouTube ist omnipräsent. Es ist das, weil seine Inhalte nicht nur auf youtube.com verfügbar sind, sondern auf jeder anderen Website eingebunden werden können. Konkrete Zahlen liefert YouTube zwar keine, das etwas kryptische „Der YouTube-Player ist in Zigmillionen Websites eingebettet“ spricht aber eine klare Sprache. Ein wachsender Anteil des Konsums von YouTube-Videos findet nicht auf YouTube selber, sondern anderswo im Netz statt.
Journalistische Inhalte mit gestutzten Flügeln
YouTube-Videos gehören damit zu der gar nicht mehr so neuen Generation von Inhalten, die an einem Ort gelagert sind, aber überall eingebunden werden können. Für Video und Audio ist es geradezu selbstverständlich geworden, aber auch für Präsentationen, Dokumente oder kuratierte Inhalte ist diese Verbreitungsweise inzwischen gängig. Nur nicht für journalistische Inhalte.
Das hat zur Folge, dass sich diese Inhalte weniger stark verbreiten im Netz. Oder aber sie verbreiten sich in Formen, die für den Urheber nicht von Interesse sein können: Als Paraphrase bei der Konkurrenz (manchmal mit Link, häufiger ohne), als PDF, als eingescannte Zeitungsseite oder schlicht als kopierter Text, vielleicht innerhalb der Grenzen des Zitatrechts, oft aber auch nicht.
Dies alles liesse sich zum Nutzen des Anbieters der Inhalte vermeiden, wenn journalistische Erzeugnisse auf Drittseiten eingebettet werden könnten; wenn unter jedem Artikel auf der Ursprungsseite ein Embed-Code stünde, wie das bei YouTube der Fall ist.
Willige Distributoren gibt es genug
Es würde andere Medien, die auf die Geschichte bezug nehmen, in die Pflicht nehmen, die Geschichte einzubetten anstatt einfach zu paraphrasieren. Viel mehr noch würde es all jenen die Gelegenheit geben, den Artikel zu verwenden, die es bisher gerne wollten, aber nicht konnten. Viele Akteure, die in einem Medium vorkommen, verfügen heute über eine eigene Webpräsenz, wo sie gerne Artikel über sich veröffentlichen werden.
Das Theater, dessen Premiere gelobt wird. Der Quartierverein, über dessen Versammlung berichtet wird. Die Band, deren aktuelles Album besprochen wird. Die Firma, über deren Expansion geschrieben wird. Die Politikerin, die portätiert wird. Der Wissenschaftler, der im grossen Interview Auskunft gibt. Die NGO, die in einer investigativen Geschichte zitiert wird. Die Liste könnte noch lange weiter gehen.
Die Website ist nicht alles
«Aber dann kommen weniger Leser auf unsere Website!», höre ich besorgte Medienmanager entgegnen. Nun, das ist 1. falsch und 2. egal.
Der Anbieter der Inhalte kontrolliert natürlich, wie die Embeds aussehen und was sie beinhalten. Er gestaltet sie seiner Marke entsprechend. Er kann Werbung mitliefern. Er kann im Embed weitere Artikel schmackhaft machen, die den Leser dann auf die eigene Website führen. Und das sind nur die Elemente, die man sich ohne gross Nachzudenken beim YouTube-Player abschauen kann.
Embeds generieren zusätzliche Reichweite, dadurch können zusätzliche Werbeeinnahmen erzielt und neue Leserinnen und Leser erreicht werden. Die Frequentierung von YouTube.com sinkt nicht mit der Anzahl Embeds, sie steigt mit ihr. Und da auch die Player auf Drittseiten Werbeeinnahmen generieren, ist YouTube nicht darauf angewiesen, dass jeder Konsument tatsächlich zu YouTube.com kommt.
Teilhaben am Inhalte-Ökosystem
Mir ist bisher kein Medium bekannt, das diesen Schritt gemacht hat. Ich meine mich zu erinnern, dass der Guardian zumindest damit experimentiert hat, Artikel als Embeds verfügbar zu machen, kann aber nichts mehr dazu finden.*
Es führt kein Weg daran vorbei: Medien müssen viel stärker Teil des Inhalte-Ökosystems im Netz werden, das heisst: Inhalte Dritter einbinden, wo immer es sinnvoll ist und die eigenen Inhalte so freigeben, dass sie eingebunden werden können, wo immer es sinnvoll ist. Sie werden selber am allermeisten davon profitieren.
*In einen verwandten Bereich sind der Guardian und die New York Times dagegen schon vorgedrungen: Sowohl die New York Times mit ihrem Developer Network wie auch der Guardian mit seiner Open Platform bieten relativ weitreichende Möglichkeiten, ihre Inhalte maschinell weiterzuverwerten. Die Schnittstellen (API, Application Programming Interfaces, im Fachjargon) richten sich aber nicht an Endnutzer, sondern an Programmierer und verfolgen eher das Ziel, Innovation durch Dritte anzuregen, denn die Reichweite zu steigern. Auf dieses Thema werde ich in einem späteren Artikel näher eingehen.