Werbung mit Sex- oder Gewaltszenen aufzupfeffern hat laut einer neuen Studie offenbar nicht den gewünschten Effekt. Ein erotisches oder gewalttätiges Umfeld senkte sogar ihre Wirkung.
US-Forscher haben eine Übersichtsstudie von über 53 Studien zum Thema mit fast 8500 Teilnehmern gemacht. Fazit: «Wir fanden kaum Hinweise darauf, dass gewalttätige und sexuelle Verknüpfungen die Werbewirkung erhöhten», sagte Studienleiter Brad Bushman von der Ohio State University in einer Mitteilung seiner Universität.
Die Wirkung von sexuellem oder gewalttätigem Kontext in der Werbung wurde anhand der Erinnerung an die Marken, der Bewertung derselben und der Kaufabsichten geprüft. Die Studien umfassten Medien wie Filme, Fernsehen, Videogames und Printprodukte und betrachteten sowohl die Programme, in deren Umfeld die Werbung gezeigt wurde, als auch den Inhalt der Werbung selbst.
Gewalt hat negative Wirkung
Gewalt zeigte dabei den grössten Effekt – allerdings einen negativen, wie die Forscher im Fachjournal «Psychological Bulletin» berichten. An Marken, die in Werbepausen während gewalttätigen Programmen gezeigt wurden, blieben Probanden schlechter im Gedächtnis, wurden ungünstiger bewertet und auch die Kaufabsichten waren niedriger als bei Werbung in gewaltfreiem Umfeld.
Erotik hatte einen geringeren Einfluss, aber auch dieser war negativ. Marken, die in einem sexuellen Umfeld gezeigt wurden, wurden vergleichsweise schlecht bewertet, aber es gab kaum einen Unterschied bei der Markenerinnerung oder der Kaufabsicht der Testpersonen.
Wenn die Werbung selbst erotisch oder gewalttätig aufgeladen war, zeigte sich kein signifikanter Effekt. Nur wenn der Charakter von Werbung und Kontext übereinstimmten, wirkten sich beide in vereinzelten Fällen positiv auf die Markenerinnerung und die Kaufabsichten der Probanden aus.
Ablenkung
Werber können aber leicht übers Ziel hinaus schiessen: Wurde der sexuelle Inhalt einer Anzeige stärker, etwa mit eindeutig sexuellen Posen oder Vorderansichten von nackten Körpern, minderte dies die Werbewirkung. «Das bedeutet nicht, dass sich Menschen nicht von Sex oder Gewalt angezogen fühlen – im Gegenteil», liess sich Mitautor Robert Lull zitieren.
Die Evolution habe den Menschen darauf geprägt, eine hohe Aufmerksamkeit für Sex und Gewalt zu haben. Diese fehle jedoch für andere, neutrale Stimuli. «Die Leute achten mehr auf die Erotik und die Gewalt selbst, als auf die beworbenen Produkte», ist das Fazit der Autoren. Dies schmälere die Erinnerung daran, die Bewertung und die Kaufabsichten der potenziellen Kunden.