Der deutsche Sportartikelhersteller Puma kommt nicht so schnell wieder auf die Beine wie erhofft. Weil die neue Werbekampagne viel kostet, schrieb das Unternehmen im Schlussquartal unter dem Strich überraschend einen Verlust von 4,6 Mio. Euro.
«Wir wissen, dass die Trendwende bei Puma noch etwas Zeit benötigen wird, aber 2014 markiert einen Wendepunkt», sagte Firmenchef Björn Gulden am Montag. Im November hatte er noch 2014 selbst als das Jahr der Trendwende bezeichnet. Analysten hatten für das vierte Quartal mit einem Gewinn gerechnet, weshalb die Puma-Aktie an der Börse an Wert verlor.
Die eigenen Ziele für das Gesamtjahr erreichte Puma nur knapp. Mit einem Betriebsgewinn (EBIT) von 128 Mio. Euro erwirtschaftete der Konzern eine Umsatzrendite von 4,3 Prozent. Angepeilt hatte Gulden eine Marge von rund 4,5 Prozent – inklusive der Belastungen durch die Turbulenzen an den Devisenmärkten.
Der Jahresreingewinn von 64 Mio. Euro entsprach einer Umsatzrendite von 2,2 Prozent, nachdem Gulden noch im November rund 2,5 Prozent in Aussicht gestellt hatte. Der Umsatz stagnierte im Gesamtjahr bei 2,97 Mrd. Euro.
Gulden hat Puma eine Fitnesskur verordnet, nachdem sich das Unternehmen mit Lifestyle-Kleidung und einer überbordenden Produktepalette verzettelt hatte. Im vergangenen Jahr startete Puma eine aufwendige Werbekampagne unter dem Slogan «Forever faster» und baute seine Sponsoringaktivitäten aus.