«Wie du mir, so ich dir»: Nach diesem unökonomischen Prinzip bewerten Käufer und Verkäufer einander bei Online-Auktionen. Die Mühe lohnt sich, denn wer einen guten Ruf hat, verkauft gleiche Ware zu höheren Preisen, haben ETH-Soziologen nun in einer Studie herausgefunden.
Bei anonymen Käufen im Internet sind oft die einzigen Anhaltspunkte, ob der Verkäufer vertrauenswürdig ist, die Bewertungen anderer Nutzer, wie die ETH Zürich in einer Mitteilung schrieb. Doch warum machen sich die Nutzer die Mühe? Rein ökonomisch gesehen sollten sie auf «unnütze» Fremdbewertungen verzichten, etwa wenn sie bereits eine gute Bewertung bekommen haben.
Rache für schlechte Bewertungen
Doch zahlreiche Bewerter nehmen den Aufwand auf sich, um sich für gute Bewertungen zu bedanken – und für schlechte zu rächen. Dies stellte ein Team um Andreas Diekmann von der ETH Zürich fest, das 350’000 Online-Verkäufe von Handys und DVDs auf der Auktionsplattform Ebay analysiert hat.
Bewertungen folgten demnach überwiegend der so genannten Reziprozitätsnorm, also dem Prinzip «wie du mir, so ich dir». So folgte auf eine erste Bewertung meist sehr rasch die zweite des Interaktionspartners, auch wenn der erste keine Konsequenzen seines Ratings mehr zu fürchten hätte. Dies berichten die Forscher im Fachblatt «American Sociological Review».
In der Natur des Menschen
«Das Prinzip ‚wie du mir, so ich dir‘ liegt offenbar in der Natur des Menschen», liess sich Diekmann in der Mitteilung zitieren. Es sei das «Schmieröl von Bewertungssystemen», das garantiere, dass der Markt reibungslos funktioniert. Entsprechend hoch war der Anteil der mindestens einseitig bewerteten Interaktionen, nämlich zwischen 80 und 90 Prozent.
Zumindest für die Verkäufer hat es einen klaren Nutzen, die eigene Reputation zu verbessern: Verkäufer mit guten Bewertungen verkauften identische Waren zu höheren Preisen als schlechter bewertete. Diese «Reputationsprämie» sei ein Anreiz für den Verkäufer, sich weiterhin kooperativ zu verhalten, schreiben die Forscher.
Sie fanden aber auch uneigennützige Motive für Bewertungen. Die Bewerter wollten etwas zum Funktionieren des gesamten Systems beitragen, was letztlich allen nützt. Andererseits wurden Bewertungen auch strategisch eingesetzt, etwa wenn ein Verkäufer den Käufer positiv bewertete, um selbst in den Genuss einer positiven Note zu kommen.
«Rache»-Rating verhindert
Solche Strategien können den Nutzen des Bewertungssystems schmälern, wenn etwa Kunden aus Angst vor negativen «Rache»-Ratings die Verkäufer zu positiv bewerten. Unabhängig von der Studie hat deshalb die Auktionsplattform Ebay inzwischen ihr Bewertungssystem angepasst: Vergibt ein Käufer eine negative Bewertung, kann der Verkäufer ihn seinerseits nicht mehr negativ bewerten.