Der Basler Weihnachtsmarkt startet erstmals mit einer Werbekampagne im Schweizer Fernsehen in die Saison. Mehr Geld nehme man dafür aber nicht die Hand, sagt der Präsident des Vereins Basler Weihnacht.
Nein, der Zischtigskrimi mit Matula läuft nicht neuerdings auch auf Telebasel. Und doch ist der Fernsehzuschauer für einen kurzen Moment verwirrt, und er muss sich nochmals vergewissern, dass er den richtigen Senderknopf gedrückt hat – den für SF1 programmierten. Denn was er nach dem Krimi im Werbeblock sieht, ist ihm absolut neu: Begleitet von hellen Glockenklängen wirbt ein Sprecher mit einem der Restschweiz angepassten Basler Dialekt (er sagt Barfüesserplatz und nicht Barfi oder Barfiesserplatz) für den Basler Weihnachtsmarkt.
Oha! Da muss jemand aber tief in die Tasche gegriffen haben, denkt sich der Zuschauer. Und: Wer um Himmels Willen interessiert sich denn für Basel ausserhalb der Fasnacht und einem FCB-Match?
Typisch Vorurteil, muss er sich eingestehen, als er anderntags die Medienmitteilung des Vereins Basler Weihnacht liest (vgl. Hintergrund zum Artikel). Der Basler Weihnachtsmarkt soll nämlich der grösste der Schweiz sein, insgesamt 188 Stände, verteilt auf Barfüsser- und Münsterplatz, hat der Besucher im Angebot. Gemäss Sabine Horvath von der Abteilung für Aussenbeziehungen und Standortmarketing ist der Basler Weihnachtsmarkt mit jährlich rund 600’000 Besuchern auch der beliebteste. Doch auch Superlative können offenbar noch übertrumpft werden: Wie Horvath weiter ausführt, hat der Markt noch «Wachstumspotenzial». Eben deshalb setzt man nebst all den bisherigen Werbemitteln wie Radiospots, Plakaten und Flyern dieses Jahr erstmals auch auf eine nationale TV-Kampagne auf SF1 und SF2.
Wer Synergien richtig nutzt
Bleibt nur noch die Frage nach dem Geld. Wurde das Werbebudget dermassen erhöht, dass man sich in Basel inzwischen das Schweizer Fernsehen leisten kann? Keineswegs, sagt David Frey, Präsident des Vereins Basler Weihnacht, das Budget sei in etwa dasselbe wie in den letzten Jahren. Das sei alles eine Frage der Organisation – und nun erfährt man wieder einmal, wie kostbar «Synergien» sein können. Sofern man sie richtig zu nutzen weiss.
Die Basler Weihnachtsfrauen und -männer tun das offensichtlich: Dadurch, dass sich vor rund drei Jahren Pro Innerstadt, das Standortmarketing, Basel Tourismus, die IWB und der Gewerbeverband als Verein Basler Weihnacht neu organisiert haben, erklärt David Frey, habe man die Vermarktung vereinheitlichen können. Einerseits optisch, indem nun alle das «Lätschli» im Erscheinungsbild haben, aber auch auf der Marketing-Ebene. Früher habe jeder alleine kommuniziert, durch die gemeinsame Strategie und das Ausmerzen von Überschneidungen, «konnten wir nun ein gewisses Budget freischaufeln». In Franken ausgedrückt: Das Vereinsbudget beträgt laut Frey rund 300’000 Franken, zu zwei Dritteln gespiesen vom Swisslos-Fonds und einem Drittel von der Privatwirtschaft. Von dieser Summe gebe man etwa 100’000 Franken für Marketingmassnahmen aus. Der Fernsehzuschauer aus Basel muss sich also keine Sorgen mehr machen, dass ihm eine Steuererhöhung droht, weil die Vermarkter seiner Stadt über die Stränge hauen.
Wettbewerb der Superlative
Er kann sich höchstens noch fragen, weshalb die Zürcher auch für ihre Weihnachtsmärkte (die haben eben mehrere) mit ein paar Superlativen aufwarten. So ist etwa der am Bellevue der «schönste», weil am See gelegen, und der in der Altstadt der «älteste». Zumal die Zürcher dafür kein Geld aus dem Swisslos-Topf oder anderen staatlichen Kässeli erhalten. «Die Weihnachtsmärkte sind grundsätzlich Privatsache», sagt der nette Herr beim Präsidialamt der Stadt Zürich auf Anfrage.
Der Basler Weihnachtsmarkt beginnt am 22. November und dauert bis zum 23. Dezember.