Sexistische Frauenbilder sind in der Werbung fast so selbstverständlich, wie das «Kauf!» in ihrer Botschaft. Umso erfreulicher, wenn Werbung für einmal anders tickt. Ein bemerkenswerter Werbeclip.
Liest man das Wort «Feminismus» denkt man an Alice Schwarzer und Simone de Beauvoir, an nackte Femen-Brüste und Blumenkränzchen auf dem Kopf, an Peaches, die mit Plastikpenis über die Bühne hüpft, an unattraktive Politikerinnen, an lange Achselhaare im Sommer oder an Barbie als degradierende Interpretation von Weiblichkeit.
Man denkt an Männer, die sich dafür entschuldigen, dass sie existieren, an lange Diskussionen, die im besten Fall über Gleichberechtigung sind und nicht beim Kopftuch enden, an die «Frauenquote» und an «Bitch-Fights». Und man denkt immer wieder an Werbung. In Form von wunderschönen Frauenkörpern, welligen Haaren, guter Verdauung, geschickten Köchinnen oder, wie in diesem Fall, um die Aussage «wien äs Maitli», #LikeAGirl.
Wenn es eine Werbung in die Medien schafft, ist es entweder ein extrem gutes oder ein extrem schlechtes Zeichen – so oder so: für den Hersteller ein Gewinn. Auch schlechte Werbung ist Werbung. Genau darum sollte grundsätzlich vermieden werden, über Werbung zu schreiben. Werbung verdient im Normalfall keinen Gratisplatz. Schliesslich geht es ihr einzig und allein darum, unsere Meinung über ein bestimmtes Produkt zu beeinflussen. «Kauf!» ist die Message. Kaufen wir nicht mehr, wird sofort neue Werbung produziert. Denn Werbung verliert an Wirkung, wenn sie zu lange im Umlauf ist. Sie verschwindet in der Masse all derer, die gar nie auftauchten.
Um in der Masse nicht unterzugehen, wird nach verschiedenen Mitteln gegriffen: Emotionen erzeugen ist neben «Sex sells» und herzigen Büsi-Bildern logischerweise eine erfolgsversprechende Taktik. «Sex» im Sinne des biologischen Geschlechts ist auch Inhalt der hier thematisierten Werbung, über die eben doch geschrieben werden muss, allen guten Vorsätzen zu trotz. Warum? Weil – stereotype Feminismusbilder hin oder her – eine gute Portion «Girl Power» nie, nie, niemals schaden kann!
Always entdeckt die starke Frau
#LikeAGirl heisst sie also, die neuen Kampagne des Bindenherstellers Always. Sie regt an, darüber nachzudenken, dass über gewisse Ausdrücke in unserem alltäglichen Sprachgebrauch zu wenig nachgedacht wird. So etwa über die negativ konnotierte Wendung «wien äs Maitli», auf Englisch «like a girl». Genau diese hat die Dokumentarfilmerin und Fotografin Lauren Greenfield für Always unter die Lupe genommen und vor die Kamera geholt, mit dem Ziel, uns die Augen zu öffnen und «like a girl» als Ausdruck der Stärke neu zu definieren.
Inspiriert wurde die Kampagne von einer Studie von Research Now. Diese zeigt, dass mehr als die Hälfte der befragten Mädchen durch Sätze wie «Run like a girl» und «Fight like a girl» bereits als Kinder weniger Selbstvertrauen hatten als Jungs. Aber warum kann «Spring wien äs Maitli» nicht einfach auch heissen, dass man das Rennen gewinnt?
Werbung hin oder her, aufgrund von Alltags-Sexismus und einem weiteren Beweis dafür, dass auch 2014 eine gesunde Portion Feminismus und viel «Girl Power» nötig sind, nun also Werbung für die Werbung, mit einem Kompliment an die kreativen Köpfe dahinter: