Der FC Basel poliert seine Marke auf

Die Sponsoren sind in eine neue Struktur gepackt, das Erscheinungsbild wird Zug um Zug vereinheitlicht – was im Bereich Marketing und Verkauf beim FC Basel auf die neue Saison anders aussieht.

Der FC Basel stellt sich neu auf, nicht unbedingt was die Mannschaft anbelangt, die am Samstag gegen Aarau mit einem 3:1 die Saison eröffnet hat. Auf dem Spielfeld bleibt vorerst das meiste beim Alten. Im Stadion jedoch ist mit blossem Augen wahrnehmbar, was sich mit der Übernahme der gesamten Vermarktungsrechte im St.-Jakob-Park verändert und wie der Club dabei ist, sein Erscheinungsbild zu vereinheitlichen.

An der Bandenwerbung im ersten Oberrang etwa ist das zu erkennen, aber auch schon an den Eingängen, wo zu den Heimspielen ein neues Matchheft verteilt wird. Das jahrelang für zwei Franken an den Toren verkaufte «Joggeli Magazin» wird durch das handlichere, 24-seitige «Rotblau Match» abgelöst, eine kompaktes Gratis-Heft mit einer Grundauflage von 30’000, das sich vom Layout in die bereits im Frühjahr lancierte Linie «Rotblau Magazin» und «Rotblau Business» einreiht.

«Das alles geschieht im Sinne einer konsequenten und stringenten Markenführung» erklärt Remo Meister. Unter dem neuen Direktor Martin Blaser, der die etwas sperrige Bezeichnung «Direktor Marketing, Verkauf und Business Development» trägt, ist Meister seit dem 1. Juli zuständiger Leiter «Marketing-Kommunikation» und kümmert sich um das, was man Key Visual und Corporate Design nennt.

Die neue Sponsorenpyramide

Was im Stadion auf den in einheitlichem Design gehaltenen Banden im zweiten Rang neu zu sehen ist, sind die sechs Top-Sponsoren des FCB. Bisher war die Darstellung der FCB-Sponsoren auf den sichtbaren Flächen im Stadion wie etwa auf Werbetafeln als Hintergrund für TV-Interviews oder auf der Website eher ein Sammelsurium von 13 Partnern. Martin Blaser hat eine neue Struktur in den Sponsorenbereich gebracht und obendrein Verträge zum Teil langfristig verlängern können. «Weniger ist mehr», erläutert Blaser die Strategie, «13 Logos waren etwas gar viel an der Spitze der Sponsoren- und Partner-Pyramide.»

Ganz oben stehen Novartis und Adidas. Der Pharmakonzern ist seit 2004 Trikotsponsor des FCB und hat seinen Vertrag erst im März bis 2017 verlängert. Novartis ist mit einem jährlich Beitrag, der zwischen zwei und drei Millionen Franken liegt, der grösste Einnahmeposten bei der Vermarktung. 8,8 Millionen Franken hat die FC Basel 1893 AG im letzten Berichtsjahr 2012 für diesen Bereich ausgewiesen. Eine Steigerung zum Vorjahr um neun Prozent, nachdem bereits 2011 in diesem Segment zehn Prozent mehr erwirtschaftet worden waren.

Der Meilenstein in der Vermarktung des FCB

Neben der Vereinbarung mit Novartis ist der Vertrag mit Adidas (ebenfalls bis 2017) der zweitwertvollste. Vor Jahresfrist als Ausrüster zum FC Basel zurückgekehrt, ist der Sportartikelkonzern der zweite «Leading Partner» des FCB. Neben den Sachleistungen aus Herzogenaurach darf man davon ausgehen, dass jährlich deutlich über eine Million Franken in die Kasse kommt.

Unter den beiden Hauptsponsoren figurieren neu vier sogenannte «Premium-Partner», die allesamt zum Teil schon seit vielen Jahren mit dem FC Basel verbunden sind. Die Umgestaltung ist das erste Ergebnis eines Prozesses, der vom neuen Marketing-Direktor des FC Basel in Gang gesetzt wurde. Vorgestellt wurde Martin Blaser am 2. April des Jahres, an dem Tag, als der FCB auch bekanntgab, dass er von der Stadionbetreiberin Basel United AG (BU) die Gesamtvermarktung des St.-Jakob-Park übernimmt. Inklusive der Vereinbarungen mit den Catering-Ständen im Publikumsbereich und inklusive der Logen.

Nach Blasers Einschätzung bedeutet dies einen Meilenstein im kommerziellen Bereich. Zwar hat er seinen Dienst offiziell erst am 1. Juni übernommen, doch er wirbelt seit Anfang Februar für seinen neuen Arbeitgeber und kann nach drei Monaten schon respektable Ergebnisse vorweisen. Dazu gehört, dass er mit drei Premium-Partnern die Verträge zum Teil langfristig verlängern konnte.

Verträge zum Teil bis 2018 verlängert

Die Brauerei Feldschlösschen, seit Eröffnung de St.-Jakob-Park im Jahr 2001 dabei, bleibt für weitere fünf Jahre exklusiver Getränkelieferant, die Basler Kantonalbank (seit 2010) hat ihren Vertrag angepasst und vorzeitig für zwei Jahre bis 2015 verlängert. Der Reifenhersteller Pirelli, seit acht Jahren dabei, hängt ein Jahr dran. Bisher führte der FCB diese Sponsoren in seinem Geschäftsbericht unter einer Kategorie mit einer Sponsoringsumme ab 200’000 Franken jährlich.

Man darf davon ausgehen, dass mit der neuen Struktur und mit neuen Vertragsinhalten diese jährlichen Beträge gesteigert werden konnten. Der sportliche Erfolg des FCB, so Blaser, habe die Verhandlungen unterstützt.

Jeder Quadratzentimeter auf den Trikots ist verkauft

Der, wie es Blaser nennt, «exklusive Kreis der Top-6-Sponsoren» schlägt sich auch auf den Tenüs der Spieler nieder – Novartis auf der Brust, dazu die drei Adidasstreifen, Pirelli auf dem Trikotrücken, VW am Ärmel, Feldschlösschen auf der Hose und – wenn man genau hinschaut – neu die Basler Kantonalbank auf den Stutzen. Die Spieler als Litfasssäule sind damit komplett vermarktet, die in den Reglements erlaubten 1180 Quadratzentimeter besetzt, und die verbleibenden 80 Quadratzentimeter beansprucht die Liga für den Schriftzug des Ligasponsors Raiffeisen.

Die Werbebanden im Stadion werden auf den Stirnseiten des Spielfeldes abgeschlossen mit dem Schriftzug «Muttenzerkurve» – ein Bereich, der sich nur vermarkten liesse, wenn man den Fans im oberen Bereich D-Sektor untersagen würde, ihre Fahnen und Transparente über die Balustrade zu hängen. In der Gellertkurve ist bis zum 31. Dezember 2013 auf 30 Metern noch die «Basler Zeitung» vertreten, die einst sogar mit ihrem Namen die Trikotbrust des FCB zierte, heutzutage freilich nicht zu den Top-Sponsoren zählt.

Credo: Alles aus einer Hand

Die Hierarchie gliedert sich nach unten in Business-Partner (bisher mit einer Sponsoringsumme zwischen 50’000 und 200’000 Franken), Classic-Partner und Team-Partner auf. Blaser betont jedoch, dass die alten Zahlen und Kategorien überholt seien mit den neuen Vereinbarungen, sowohl inhaltlich wie vom Preis her. Der nächste Schritt wird sein, dass im zweiten Oberrang (Blaser: «Da sieht die Bande bis Ende August noch wenig schick aus») die acht Business-Partner visuell erscheinen werden. Sieben von acht Partnern sind unter Dach und Fach; der fehlende soll in den kommenden Monaten folgen. Aufgeführt auf der Website des Clubs sind aktuell lediglich drei Business-Partner.

Bei der neuen Sponsoringstruktur wird es aber nicht bleiben. Zum einen hat der FCB rund 30 Verträge, die er von Basel United übernommen hat, rein formaljuristisch überführt und ist nun in Gesprächen, um diese Vereinbarungen zeitnah zu verlängern. Ein Ertragspotenzial von vier Millionen Franken hat der FCB von Basel United übernommen, und Stephan Werthmüller, der Finanzvorstand des FCB, erhofft sich eine Steigerung um fünf Prozent im ersten halben Jahr. «Das Wichtigste ist aber», so Werthmüller, «das wir alles aus einer Hand vermarkten können. Bisher hatten wir Konkurrenz im eigenen Stadion.»

23’900 Jahreskarten verkauft

Aus all dem erkennt man, dass die Verkaufsabteilung des FC Basel in einer Phase des Umbaus steckt und alles auf den Prüfstand kommt. Dazu gehört auch der komplette Hospitality-Bereich, wo der FCB per 1. Juli neu die Logen von Basel United übernommen hat. «Bis auf einige Plätze waren diese Bereiche bis anhin aber gut verkauft», sagt Blaser vor dem Anpfiff der Saison. Das gilt auch für die Jahreskarten, die zentrale Ertragssäule des Clubs: Bei 23’900 ist der FCB angelangt und damit knapp unter der stolzen Vorjahreszahl von 24’800. Damit liegt der Schweizer Meister in der Nähe des durchschnittlichen Dauerkartenverkaufs der deutschen Bundesliga (26’800).

Eine «konsequete Markenführung» nennt Blaser das, was in den kommenden Monaten «schrittweise und wohlüberlegt» (Blaser) umgesetzt werden soll. Ein Corporate Design vom Briefpapier und der Visitenkarte über den Internetaufritt bis zur Speisekarte im VIP-Bereich. Bis zur Winterpause soll dann etwa auch die Grafik auf den Grossbildschirmen im Stadion angepasst sein. «Andere Fussball-Vereine in der Schweiz haben das schon vorbildlich gemacht», sagt Blaser, «namentlich der FC St. Gallen und YB.» Der FC Basel will künftig wie aus einem Guss erscheinen.