Zeit für Träume

Unsere Uhrenindustrie macht aus Sehnsüchten Geld und erzielt Rekordumsätze. Wie kaum ein anderes Luxusgut stehen Schweizer Uhren für die Werte der guten alten Zeit.

(Bild: Domo Löw)

Unsere Uhrenindustrie macht aus Sehnsüchten Geld und erzielt Rekordumsätze. Wie kaum ein anderes Luxusgut stehen Schweizer Uhren für die Werte der guten alten Zeit.

Wenn die Baselworld am 25. April ihre Tore öffnet, dann strahlen die neuen Messehallen mit dem Glanz aus den Vitrinen um die Wette. Die bedeutendste Uhren- und Schmuckmesse lockt Händler und Käufer aus aller Welt in die Schweiz. In jenes Land, das für Pünktlichkeit und Präzision steht und es geschafft hat, daraus ein Milliarden­geschäft zu machen. Jahr für Jahr verzeichnet die Branche mit dem Verkauf eines Stücks Schweiz zweistellige Wachstumszahlen.

Wer die Mechanik dieses Erfolgs verstehen will, muss sich nicht die Glitzershow am Messeplatz anschauen. Sondern nach den Grundsteinen der Industrie suchen, die vor langer Zeit in der Romandie gelegt wurden. Unter anderem von Moise DuBois, einem Stoffhändler, der auf seinen Geschäftsreisen en passant Taschenuhren verkaufte, ehe er sich 1751 in Le Locle ein Atelier einrichtete, um diese fortan selbst herzustellen.

Die Schaltzentrale von DuBois et Fils befindet sich heute im Basler Gellertquartier. Hier, in einem stattlichen Stadthaus, erfüllt sich Thomas Steinemann, der neue Patron des traditionsreichen Unternehmens, einen Traum. Den Traum, eine Schweizer Uhrenmarke neu aufzuziehen.

Der 55-Jährige hat den Aufschwung der Uhrenindustrie nach der «Quarzkrise» der 1970er-Jahre hautnah miterlebt. Er begleitete die amerikanische Marke Fossil bei ihrem Aufstieg zum Grosskonzern. Nachdem Swatch 1983 die Plastikuhr lanciert hatte, schossen die Produktionszahlen der darbenden Schweizer Industrie wieder in die Höhe, sodass man zur japanischen Konkurrenz aufschliessen konnte. Doch sah sich Nicolas Hayek mit neuer Konkurrenz aus Amerika konfrontiert: Auch Fossil lancierte erschwingliche, trendige Quarzuhren mit drei Zeigern, allerdings aus Stahl und Leder.

Steinemann erkannte das Potenzial dieses Mode­accessoires, holte Fossil in die Schweiz, betrieb Läden, vertrieb Marken. Swatch machte gemeinsame Sache mit Calvin Klein, Fossil mit Giorgio Armani. Gegenseitig schaukelten sich die beiden Firmen hoch und lancierten den Trend in der Modebranche, ihre Markennamen für Uhren zu lizenzieren – auf dass Fashionistas DKNY, Burberry oder Diesel auch am Handgelenk präsentieren. Kaum ein grosses Modelabel, das heute auf dieses Nebeneinkommen verzichten mag.

Zeitlose Qualität statt schnelles Geld

20 Jahre lang verdiente Steinemann an diesem Erfolg mit, wuchs mit der Fossil-Gruppe, installierte am Ende noch ihren Europasitz in Basel, ehe er alles verkaufte, um 2010 noch einmal ganz von vorne zu beginnen. Nicht als rechte Hand der Amerikaner, sondern als Besitzer und Vertreter von Schweizer Handwerkskunst. Das war sein Traum.

Er hielt auf dem Markt Ausschau nach alten Uhrenmarken, die verfügbar waren. DuBois et Fils stand weit oben auf seiner Liste. «Die älteste Uhrenfabrik der Schweiz» – Steinemann wusste, dass das ein guter Claim war, auf dem sich aufbauen lässt.

Die Marke gehörte zum Portfolio der Hamburger Rohstoffhändler Schlüter & Maack. Wie einst in seinen Anfängen Moise DuBois verkaufte auch die Hamburger Handelsfirma die Uhren nebenbei. Allerdings vermochte sie DuBois et Fils nicht als unverwechselbare Marke zu positionieren. Direct-Marketing-Aktionen und Kooperationen wie etwa jene mit dem Deutschen Automobilclub ADAC haf­teten wenig Glamour an. Man kam auf keinen grünen Zweig.

Steinemann sah in DuBois et Fils aber ein Dornröschen der Schweizer Uhrenindustrie, das wachgeküsst werden musste.

Er umwarb die Besitzer, erwarb die Marke und entwickelte mit einem Designer erste Modelle für den Relaunch. Dann, 2012, ging er auf Geldsuche für die Produktion und wählte einen Weg, der Aufsehen erregte: Crowdfunding. Auf der Internetseite von DuBois et Fils konnte man Anteilsscheine erwerben. Die Idee, auf diese Weise Geld zu sammeln, kannte man bislang vor allem im Kulturbereich. Steinemann gelang es in den letzten Monaten, damit ein Luxusprodukt zu finanzieren. Den Investoren offerierte er Anteilsscheine – und die Möglichkeit, eine Uhr aus der ersten Kollektion, die im Juli auf den Markt kommen wird, günstiger erwerben zu können. Das Ziel, 1,5 Millionen Franken zu sammeln, erreichte er nach wenigen Monaten. Ende März wurde die Kapitalerhöhung rechtskräftig.

Steinemann hätte sich den Traum noch schneller finanzieren lassen können. «Es wäre nicht schwer gewesen, chinesische Investoren zu finden», gibt er offen zu. Tatsächlich schielen diese auf den Schweizer Markt, 2011 etwa wurde die Grenchner Tradi­tionsmarke Eterna von Haidian Hongkong übernommen. Aber für Holdings wollte Steinemann nicht Türöffner spielen, auch nicht für Spekulanten. Ihm geht es nicht um schnelles Geld, sondern um das Bewahren eines anderen Traums, eines schweizerischen: grösstmögliche Unabhängigkeit, langfristiger Erfolg, erreicht mit zeitloser Qualität.

Gnadenloser Verdrängungskampf

Auch liege es ihm fern, die Marke aufzubauen, um sie rasch mit grossem Gewinn einem Konzern anzubieten, versichert Steinemann. Dennoch ist DuBois et Fils nicht sein Hobby und er kein Milliardär. Bei diesen gehört es mittlerweile zum guten Ton, sich mit dem Besitz eines Sportvereins, eines Luxushotels oder einer Uhrenmarke zu schmücken.

Man denke etwa an den Baselbieter Unternehmer Thomas Straumann. Dieser leistete sich nicht nur das Basler «Trois Rois», sondern steckte auch sehr viel Geld in die Neulancierung der Neuhauser Uhrenmarke Moser &  Cie. Was ihn am Ende immerhin um eine Erfahrung reicher machte. 90 Millionen Franken, schrieb die «SonntagsZeitung», habe sich Straumann das Hobby kosten lassen.

«Das passt zu einem Witz in dieser Branche», sagt der auf Uhren spezialisierte Journalist Peter W. Frey. «Wie kommt man in der Uhrenindustrie zu ­einem kleinen Vermögen? Man hat ein grosses Vermögen und gründet eine neue Uhrenmarke.» Frey hat in den letzten Jahren beobachtet, dass sich an der Baselworld neue, oft wiederbelebte historische Namen mit grossem Tamtam präsentierten – um kurz darauf still und leise wieder in der Versenkung zu verschwinden. Damit das DuBois et Fils nicht widerfährt, hat sich Thomas Steinemann entschieden, den Betrieb klein zu halten und Komponenten einzukaufen.

Baselworld: Bizarre Welt des Luxus

Der Verdrängungskampf im Nobelsegment, er nimmt zu. Und das trotz des Aufschwungs, des Schreis nach Luxusuhren, der in den BRIC-Staaten lauter und lauter wird – in Brasilien, Russland, Indien und allen voran China, wo der Renminbi rollt, wo täglich neue Millionäre ihren sozialen Aufstieg feiern. In der Volksrepublik potenziert sich der Reichtum, was sich in der grössten Verkaufsmesse der Uhren- und Schmuckbranche spiegelt. An der Baselworld wird dermassen geprotzt, dass ein Autosalon fast schon niedlich wirkt daneben.

Die Messe, die zuletzt 100 000 Fachbesucher anlockte, ist eine Show der Giganten. Wer Eindruck schinden will, baut in seinem Verkaufsstand Etagen ein und sogar einen Lift. Allein Rolex soll sich die Präsenz an der ein­wöchigen Verkaufsmesse einen zweistelligen Mil­lionenbetrag kosten lassen. Die Marktführer versuchen, sich prunkvoll zu übertrumpfen. Ein Image will gepflegt, ein Traum vermarktet werden. Breitling garnierte seine Schau in den vergangenen Jahren mit einem Aquarium, worin sich bunte Fische tummelten. Wer in die bizarre Welt des ­Luxus eintaucht, reibt sich die Augen. Ist das nicht too much?

Für Hans Spinnler schon. Wenn der Basler Uhrmacher und -händler die Messehalle abschreitet und nach Neuheiten für seinen Laden am Marktplatz fahndet, ist er bald ernüchtert. Mit den meisten Modellen kann seine lokale Kundschaft nichts anfangen. Gelbes Gold und Edelsteinbesatz, das passt nicht zum Basler Understatement. «Meine Kunden wollen eine Uhr, bei der nur die Kenner wissen, welchen Wert sie hat», sagt Spinnler. An diesem Anspruch hat sich über die vielen Jahre, die er die Chronometrie – auf die Bezeichnung legt er Wert – führt, nicht viel verändert.

Ein Stück (Zeit-)Geschichte im Herzen Basels

Der 60-Jährige führt das Geschäft in dritter Generation. Wie sehr sich seine Uhrenwelt von derjenigen an der Baselworld unterscheidet, zeigt sich an seinem kleinen Museum am Spalenberg. Dort hat er seine private Sammlung eingerichtet, jahrhundertealte Uhr­werke aus Kirchtürmen, seltene Exponate der edlen Schweizer Marken, alles (Zeit-)Geschichte.

Wo der Arzt den Puls des Patienten schlagen hört, registriert Spinnler das Ticken der Zeitmesser. Religionsersatz, nicht weniger, sei der Kosmos an Chronometern für ihn und seine Kunden. «Wir sind Uhrensexuelle.»

Viele seiner Kunden würden lange auf die rich­tige Uhr sparen, um sich dann den lang gehegten Traum zu verwirklichen. Dahinter stecken oft eine persönliche Geschichte und ungestillte Sehnsüchte. Spinnlers Geschäftspartner Roger Schweizer ergänzt, dass eine Uhr für ihre Käufer einen Meilenstein im Leben markiere: die Kommunion, die Heirat, den Tod gar, wenn der Sohn das Erbstück des Vaters zum Service bringt. Vergänglichkeit und ­Beständigkeit in einem Gehäuse vereinen, das könne nur eine Uhr.

Ein Stück Zeitgeschichte am Handgelenk

Die Genfer Uhrenmanufaktur Patek Philippe verkauft ihre Luxusprodukte genau mit dieser Geschichte: der Vater, der das gute Stück an den Sohn weitergibt. Tradition fördert den Absatz, IWC und Breitling liefern mit ihren Produkten die Fliegereihistorie gleich mit und Omega den ersten Flug zum Mond, bei dem die Speedmaster mit in der Kapsel war. Noch heute erzielt der Bieler Hersteller einen Drittel seines Umsatzes mit diesem Modell.

Am beharrlichsten verkauft die Luxusmarke Hublot Geschichten. Die Auferstehung der Popband Depeche Mode eignete sich der Hersteller aus Nyon genauso an wie die Erfolge von Manchester United oder die Tragödie von Ayrton Senna. Die streng limitierten Stücke verschwinden in kürzester Zeit in den ­Taschen der Sammler. Die Depeche-Mode-Edition, Stückpreis 17 600 Euro, war so schnell ausverkauft wie die Konzerte der Band. Schon am nächsten Tag konnte selbst der Basler Uhrenhändler Schweizer keine mehr bekommen, dabei sei er doch selber Fan der Gruppe, wie er traurig sagt.

Als sein Geschäft weltweit eine der letzten Senna-Uhren an Lager hatte, erhielt er einen Anruf aus München, es war der 23. Dezember. Eine Frau hatte in halb Europa nach der Uhr gefahndet, sie wollte sie ihrem Mann, einem treuen Anhänger der verstorbenen Formel-1-Legende, unter den Weihnachtsbaum legen. Schweizer schickte einen Mitarbeiter, er traf sich mit der Kundin auf halbem Weg.

Klassische Uhren im digitalen Zeitalter

Mit einer Uhr am Handgelenk an einem Kapitel Zeitgeschichte teilzuhaben, auch das gehört zum Traum, den die Schweizer Uhrenindustrie verkauft. Den Traum, die Zeit anhalten zu können, sie zurückzudrehen in die Epochen der Abenteuer, des Wagemuts, der unbegrenzten Möglichkeiten. Kombiniert mit höchster Präzision und kleinsten Finessen.

Mechanische Uhrwerke mit «Komplikationen», sprich Zusatzfunktionen, sind Meisterwerke en miniature – wie die Schweiz auf der Weltkarte, zumindest aus Sicht mancher Asiaten. Diese lieben die Klischees, die die Schweiz bedeuten. Die Berge. Die Seen. Die Jodler auf dem Jungfraujoch. Die Uhren im Souvenirgeschäft daneben. Und mit den Uhren kaufen die Gäste rund um den Globus das Image eines Landes, das für Sorgfalt steht, für Sauberkeit, für Sicherheit. Und für Reichtum.

Der eigentliche Zweck, die Zeitangabe, ist heute nebensächlich

Der Markt selber aber, der tickt schon lange anders. Es ist keine Ausnahme, dass in einer M Watch für 80 Franken das gleiche Uhrwerk steckt wie in einer Traditionsmarke der Mittelklasse, für die man 500 Franken zahlt. Eine Armbanduhr entspricht nicht mehr einem notwendigen Bedürfnis, um den Alltag zu meistern.

«Als Nebensache zeigt die Uhr heute auch die Zeit an», sagt Uhrenhändler Spinnler. Zeitmessung brauche keiner mehr. Im digitalen Zeitalter, wo jeder ein Handy in der Tasche hat, steht die Uhr einzig und ­allein für ein Statement – sei es in Sachen Mode, Geschmack oder Status. Die Weckerfunktion findet sich praktisch nur noch bei Uhren ab 4000 Franken.

Und die Uhr ist das Schmuckstück des Mannes. So wie er an kühlen Tagen gerne mal einen Schal um den Hals wickelt, so gerne bindet er sich eine Uhr um. Zwei Drittel von Spinnlers Kunden sind Männer. Wer gerne zeigt, was er hat, muss seinen Fer­rari auf dem Parkplatz stehen lassen – die Luxusuhr aber kann er ins Büro oder in die Bar mitnehmen. «Eine Rolex am Handgelenk bedeutet: Ich habe etwas erreicht», sagt Fachjournalist Frey.

Direktflüge von Peking nach Genf

Auf eine Rolex fahren die neuen Reichen ebenso ab wie auf einen starken Motor. Ein chinesisches Sprichwort lautet: «Wenn du dir ein deutsches Auto, eine Schweizer Uhr und ein französisches Parfüm leisten kannst, dann hast du es geschafft.»

Das Parfüm ist heute durch eine Tasche zu ersetzen. Louis Vuitton beschäftigt in seinem Geschäft an den Pariser Champs-Elysées mehrere chinesische ­Verkäuferinnen – so wie auch ausgewählte ­Uhrengeschäfte in Interlaken, Luzern oder Genf.

Die Calvin-Stadt hofft heuer auf ­einen neuen Schub Luxustouristen: Air China wird in diesem Frühjahr erstmals einen Direktflug von Peking an den Lac Léman anbieten, die dortigen Traumfabriken rüsten sich für höhere Verkäufe.

Exporte explodieren

Es ist ein altes Klischee, dass Asiaten besonders auf Statusymbole aus dem Westen stehen. Und eine Schweizer Uhr ist eines jener Objekte, aus denen ihre Träume sind. Wie viele Amerikaner kennen auch Chinesen keine Scheu, ihren Reichtum zur Schau zu stellen. Über die Hälfte der exportierten Schweizer Armbanduhren ging 2012 nach Asien – hauptsächlich nach China und Hongkong, wohin dreimal mehr exportiert wurde als noch vor zehn Jahren.

«Viele Asiaten haben noch keine Schweizer Uhr, aber ­träumen davon, eine zu besitzen», sagt Clement Brunet-Moret, früherer CEO der Schweizer Luxusmarke Favre-Leuba, die mittlerweile indische Besitzer hat. Asien sei der Schlüsselmarkt der Schweizer Uhrenindustrie, die stark wachsende Nachfrage dort verantwortlich für die Rekord­zahlen. «Was dort abgeht, ist gewaltig», sagt Brunet-Moret. Jahr für Jahr exportiert die Schweiz Uhren im Wert von zehn Milliarden Franken nach Asien.

Japaner mussten das Hochpreissegment den Schweizern überlassen

«Interessant ist», sagt Uhrenspezialist Frey, «dass mit wenigen Ausnahmen fast nur die Schweizer Uhrenindustrie vom Boom profitiert.» Die Uhr und die Schweiz – das geht reibungslos im Takt. Japanische Hersteller, die nicht weniger kompetent seien als die Schweizer, hätten es nie geschafft, ­ihren Uhren dasselbe Prestige zu verleihen. So mussten sie das Feld im gehobenen Preisniveau den Herstellern aus der Westschweiz überlassen.

«Swiss Made, dieses Label ist für chinesische Kunden sehr wichtig», sagt Brunet-Moret, der in Hongkong lebt. Chinesinnen und Chinesen seien sehr auf Qualität bedacht. «Sie sind die anspruchsvollsten Kunden und verlangen perfekte Produkte. Ein winziger Kratzer auf dem Gehäuse, und niemand kauft die Uhr.»

Die Verfügbarkeit des Schweizer Traums manifestiert sich in Städten wie Peking, Schanghai oder Hongkong auch in Form von Flagship-Stores, die sich dort so rasant auszubreiten scheinen wie Starbucks-Cafés.

Die eigenen Läden helfen Konzernen wie Swatch, Richemont (IWC) oder Louis Vuitton, die ganze Wertschöpfungskette zu kontrollieren. «Diese drei grossen Player dominieren alles», sagt Journalist Frey. Sie überschwemmen den Markt mit immer neuen Modellreihen und Sondereditionen.

Exklusivität ist der Luxus der Zukunft

Doch wirft diese Verfügbarkeit auch die Frage auf, ob das auf Dauer gut geht. Ist es für Luxus­marken sinnvoll, wenn sie überall erhältlich und sichtbar sind? Die Absatzzahlen im laufenden Jahr lassen zumindest darauf schliessen, dass es auch im Asiengeschäft Grenzen gibt. Die Exporte nach Fernost sind in den ersten beiden Monaten um 6,5 Prozent zurückgegangen.

Thomas Steinemann beunruhigt das nicht. Er fährt eine andere Strategie, setzt bewusst auf die Nische. DuBois et Fils will nicht omnipräsent sein. Im Juni kommen die ersten limitierten Editionen auf den Markt: maximal 99 Stück pro Modell, unter 10 000 Franken das Stück. «Ich glaube, dass darin der Luxus der Zukunft liegt», sagt er, «in der Exklusivität einer Marke.»

Und in der emotionalen Bindung, was ihm zum Auftakt gelungen ist: Die Kunden beteiligen sich an der Firma, verschmelzen zur Einheit. Sie finden den Weg zur Marke – diese aber drängt sich ihnen nicht in jedem Flughafen-Duty-Free-Shop auf.

Und statt wie andere Luxusmarken einen prominenten Werbebotschafter einzusetzen, zählt Steinemann bislang auf die Aufmerksamkeit, die ihm die Crowdfunding-Aktion und die Aktionäre bescheren. «Wir haben nicht nur einen George Clooney», sagt er in Anspielung auf eine Omega-Kampagne, «sondern gleich 590.»

Artikelgeschichte

Erschienen in der gedruckten TagesWoche vom 19.04.13

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