Anhand von Eye-Tracking lässt sich erkennen, wohin der Blick eines Kunden schweift. Für die Industrie eröffnet das ganz neue Möglichkeiten.
Jeder kennt das Gefühl: Man sitzt in einem Restaurant, blickt in die Speisekarte und weiss nicht so recht, was man bestellen soll. Pizza oder Pasta? Fleisch oder Fisch? Die Fast-Food-Kette Pizza Hut will dieser Unentschlossenheit ein Ende bereiten, mit dem ersten «unterbewussten Menü» (Subconscious Menu).
Statt einer Speisekarte erhält der Kunde einen Tablet-Computer mit integrierter Kamera, auf dem ihm Bilder verschiedener Zutaten präsentiert werden. Mithilfe einer Eye-Tracking-Technologie wird die Präferenz des Kunden ermittelt. Je nachdem, auf welches Symbol der Gast am längsten schaut, wird eine Pizza nach seinem Gusto kreiert.
Die Software registriert kleinste Veränderungen der Netzhaut. Innerhalb von 2,5 Sekunden soll das «Subconscious Menu» dann die bevorzugten Zutaten des einzelnen Gasts erkennen können. Ein Algorithmus stellt aus 4896 möglichen Kombinationen die perfekte Pizza zusammen. Das Menü wurde in einigen Filialen der Kette in Grossbritannien angeboten.
Auch Supermärkte sind interessiert
Entwickelt wurde das System von der schwedischen Firma Tobii Technolgy, die sich auf Eye-Tracking-Systeme spezialisiert hat. «Ein Eye-Tracker ist ein Gerät, das mithilfe von Projektionsstrukturen und optischen Sensoren Daten über die Position des Auges, die Richtung und Bewegung gewinnt», erklärt Tobii-Managerin Laura Hayes auf Anfrage. Tobii produziert eine Vielzahl von Hardware, die die Augenbewegungen analysiert. Auch das deutsche Unternehmen SensoMotoric Instruments (SMI) tüftelt an Eye-Tracking-Lösungen.
Die Daten des Eye-Tracking zeigen, wo der Blick des Kunden verweilt. Ob der Kunde auch das will, worauf er schaut? (Bild: Björn Qvarfordt)
Die Technik ist freilich nicht nur auf Restaurantketten beschränkt. Auch Supermärkte interessieren sich für unsere Blicke. Mit Eye-Tracking-Brillen kann festgestellt werden, wohin der Kunde schaut und wo der Blick hängenbleibt. Wie vergleicht er Preise? Worauf fällt sein Blick zuerst?
Sogenannte «Heat Maps» visualisieren die Bereiche, auf die der Kunde schaut – stark frequentierte Zonen leuchten rot und gelb, weniger beachtete grün. Es ist wie auf einem Wärmebild. Wissen, was gefällt – die neue Technik macht es möglich.
Strategie des Kunden erkennen
Der Informatiker Stefan Strohmaier von der Universität Stuttgart hat in seiner Diplomarbeit die Methode eingängig untersucht. In einem Versuch liess er fünf Probanden mit einer Eye-Tracking-Brille in einem Supermarkt Schokolade einkaufen. Dabei wurden ihre Blicke aufgezeichnet. Zum einen wurde die Blickhäufigkeit des Produkts (Fixationszahl) gemessen, zum anderen, wie oft der Blick über die Produkte schweifte (Transitionen).
Die Daten wurden mit persönlichen Angaben der Probanden verknüpft und mithilfe einer Software visualisiert. Das Ergebnis ist verblüffend: Strohmaier stellte fest, welches Produkt bzw. welche Marke am meisten anvisiert wurde. Und er fand auch die Strategie heraus. Zum Beispiel, dass ein Versuchsteilnehmer zielstrebiger vorgeht und weniger umliegende Produkte betrachtet.
Für den Handel sind diese Erkenntnisse von grossem Interesse. Durch die Aufzeichnung unseres Blickverhaltens können wertvolle Einblicke in die kognitiven Prozesse der Personen gewonnen werden. Wie tickt der Verbraucher? Zögert er, wenn er das Produkt in den Einkaufswagen legt? Wie fällt er seine Kaufentscheidung? Ganz nach dem Motto: Schau mir in die Augen, und ich sage, dir was du willst.
Kaufentscheide fallen unbewusst
Blicke verraten mehr als Umfragen von Marktforschungsinstituten. Eye-Tracking ist vor allem für die Regal-Layouts relevant, denn Regale sind nach allen Regeln der Verkaufspsychologie einsortiert. Forscher schätzen, dass 70 Prozent der Kaufentscheidungen ungeplant sind und erst im Laden fallen. Das wissen die Supermarktbetreiber weidlich auszunutzen. Für sie ist die Blickerfassung ein probates Mittel, die Präferenzen ihrer Kunden noch besser zu analysieren.
Allein, die Vorstellung, dass eine Kamera unsere Gedanken liest, ist unheimlich. Augen sind etwas sehr Persönliches, das Tor in unser Innenleben. «Eye-Tracking ermöglicht tiefe Einblicke in Unterbewusstsein», sagt der Marketingprofessor Jesper Clement von der Copenhagen Business School.
Psychologische Experimente zeigen, dass sich Menschen oft gar nicht bewusst sind, wohin sie schauen. Die Frage ist, was mit den Daten passiert. Tobii betont, dass die Analyse in Echtzeit erfolge und keine Daten gespeichert würden.
In USA gibt es bereits Kameras hinter Regalen
John Villasenor, Professor für Elektroingenieurwesen an der University of California Los Angeles (UCLA), schreibt: «Ist die Eye-Tracking-Technologie erstmal eingesetzt, sammelt sie sie nur nicht Informationen über das, was wir lesen, sondern auch darüber, wie wir es lesen.»
Hierzulande basiert die Technik noch auf der freiwilligen Nutzung von Probanden. Doch in den USA werden bereits versteckte Kameras hinter den Regalen installiert. So nutzt die Kaufhauskette Walmart ein System namens Shopperception, das den Kunden mit Kameras und Bewegungsmeldern lokalisiert und seine Augenbewegungen aufzeichnet.
Samsung hat eine zweite Generation der Eye-Tracking-Technik Eyecan vorgestellt: Eyecan+ erkennt die Augenbewegung des Anwenders, ohne dass dieser eine Brille tragen muss. In seinen Galaxy-Smartphones hatte Samsung bereits eine – wenngleich weitaus simplere – Eye-Tracking-Funktion eingebaut.
Versuche in Stockholmer U-Bahn
Sie sollte zum Beispiel feststellen, ob der Anwender noch auf den Bildschirm schaut, um Strom zu sparen. Künftig könnte es möglich sein, dass die Algorithmen erkennen, welchen Punkt der Nutzer auf dem Display fixiert. Wenn man ein Bild der Sängerin Beyoncé länger als drei Sekunden anschaut, könnte es sein, dass prompt ein Werbebanner für das nächste Beyoncé-Album aufpoppt. Die Werbeindustrie frohlockt.
Im U-Bahnhof erkennt das Eye-Tracking, wohin der Fahrgast schaut. (Bild: Björn Qvarfordt)
Im Auftrag von Clear Channel hat Tobii eine Studie in einer Stockholmer U-Bahn-Station durchgeführt, um den Einfluss von digitalen Werbetafeln zu messen. 40 Reisende wurden mit einer Eye-Tracking-Brille ausgestattet und auf ihrem Weg zum Zug begleitet. Das Ergebnis: 95 Prozent der Probanden beachtete mindestens eine Anzeigentafel.
Algorithmen können uns Entscheidungen nicht abnehmen
Tobii kooperiert unter anderem auch mit Vodafone und Carlsberg. Doch die Technik ist noch unausgereift. Kenneth Holmqvist, Psychologieprofessor an der Universität Lund und Vorsitzender der Eye Movement Researchers Association, sagt im Gespräch: «Es gibt noch substantielle Herausforderungen. Die Interpretation von Sequenzen der Augenbewegungen ist nicht trivial und erfordert weitere wissenschaftliche Untersuchungen.»
Das Hauptproblem bleibt die Kalibrierung – also die Ausrichtung der Kamera an der Pupille. Und: Nur weil ein Kunde ein Objekt fokussiert, muss das nicht heissen, dass er auch ein Interesse daran hat. Wenn man bei Pizza Hut auf das Pilzsymbol starrt, bekommt man höchstwahrscheinlich eine Pizza mit Pilzen kredenzt – obwohl man die vielleicht gar nicht mag. Algorithmen können uns Entscheidungen nicht abnehmen. Selbst die beste Technik vermag unsere Wünsche nicht von den Augen ablesen.
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Eine Studie der Universität Osnabrück untersuchte, wie sich die Augen von Online-Shoppern bewegen.