Erfolgreich für den Staat und in eigener Sache

Sabine Horvath ist die Frau in der Basler Verwaltung. Einzigartig ist sie. Und knallhart.

Frauen in Führungspositionen gibt es in der Basler Verwaltung nicht viele. Frauen wie Sabine Horvath schon gar nicht. Seit 2004 leitet die Zürcherin die Abteilung Aussenbeziehungen und Standortmarketing und gehört inzwischen zum festen Inventar des Staatsapparates. Die 44-Jährige «verkauft» die Vorzüge Basels, wo immer sie nur kann – in Schanghai, Massachussets, Hamburg, Miami Beach, Moskau, an der jetzigen Curling-WM in Basel oder an der St. Galler Olma. Kein Aufwand ist Sabine Horvath zu gross, solange er Werbung für Basel verspricht. Und am besten noch ein bisschen für ihre Abteilung dazu.

Besonders am Herzen liegt der früheren Journalistin offensichtlich die seit 2007 existierende Städtepartnerschaft mit Schanghai. Es verging bis vor Kurzem kaum eine Woche, an der nicht eine Schanghai-Meldung aus ihrer Abteilung die nächste jagte. Mondfest auf dem Münsterplatz für die 400 Chinesen hier, Besuch in der 19-Millionen-Metropole dort und so weiter und so fort. Sabine Horvath lebt eine wahre China-Euphorie – und steckte damit die halbe Regierung und Verwaltung an.

Neuerdings hat die PR-Frau noch eine andere Stadt lieb gewonnen: Moskau. Letzten September präsentierte sich der Stadtkanton in Russland als «innovativer Wirtschafts-, Bildungs- und Forschungsstandort sowie als attraktive Kulturmetropole und Tourismusdestination». Das Interesse der Moskauer an den Baslern war jedoch mässig, wie mehrere Teilnehmer hinter vorgehaltener Hand sagen. Dennoch gibt es auch dieses Jahr wieder ein Reisli dorthin.

Nichts geht über die Kontrolle

Die Mitarbeiterin von Regierungspräsident Guy Morin schlägt gerne mal zu fest auf die Werbetrommel. Trotzdem macht sie ihren Job gut. Das finden selbst ihre Kritiker. Professionell, engagiert, effizient und ehrgeizig sei sie, heisst es unisono.

Sabine Horvath habe ein grosses Durchsetzungsvermögen. Sie wisse, was sie wolle und was nicht. Eine Tatsache, die auch die TagesWoche erfahren musste. Die Zusage für ein informelles Gespräch widerrief die ehemalige Skiakrobatin wieder – nachdem sie die Fragen zugestellt bekommen hatte. Nur unter der Bedingung, dass ihre Aussagen in einem Interview erscheinen, willigte sie schliesslich ein, uns doch noch zu treffen. Grund: Ein Interview sei für sie die einzige Möglichkeit, unserer «vorgefassten Meinung mit sachlichen Argumenten angemessen entgegnen zu können». Ihr Misstrauen war dann auch während des Treffens deutlich zu spüren.

Sabine Horvath müsse eben die Kontrolle über alles haben, meinen mehrere Leute aus ihrem Umfeld. Nicht nur das: «Sie ist berechnend», sagt ein ehemaliger Wirtschaftsförderer. Damit meint er, dass sich Horvath mit einem jährlichen Budget von 3,45 Millionen Franken und 14 Vollzeitstellen hauptsächlich um Sachen kümmert, die sie garantiert in ein gutes Licht rücken.

«Sie drängt sich gerne in den Vordergrund und verkauft ebenso gerne mal Leistungen, zu welchen sie gar nicht viel beigetragen hat – wie beispielsweise die Curling-WM. Damit schafft sie sich viele Antipathien», sagt eine Person, die eng mit ihr zusammenarbeitet. Dass sie gerne im Mittelpunkt steht, hört man immer wieder. Aber auch, dass sie eine harte Gegnerin sei, gnadenlos. Eben: Frauen wie Sabine Horvath gibt es in der Verwaltung nicht viele.

«Moskau hat 37 Berichte generiert»

Es scheint, das Standortmarketing kümmere sich nur noch um Städtepartnerschaften. Übertreiben Sie es nicht damit, Frau Horvath?

Im Gegenteil. Basel ist bei Partnerschaftsanfragen sehr zurückhaltend und fokussiert auf strategische Kooperationen, welche Basel als Wirtschafts- und Forschungsstandort oder als Kulturmetropole einen Mehrwert bringen. Es geht darum, Basel im internationalen Standortwettbewerb zu stärken. Basel hat mit Schanghai, Miami Beach und Massachusetts genau drei formelle Kooperationen und pflegt diese mit minimalen personellen und finanziellen Ressourcen. Das ist für einen internationalen Standort nicht übertrieben.

Sie möchten also noch mehr Städtepartnerschaften?


Eine zusätzliche Städtepartnerschaft müsste einen konkreten Mehrwert bringen.

Kooperationen gibt es aber auch mit Moskau. Wie viel kostet der zweite Auftritt in Russland?


Basel präsentiert sich 2012 zum zweiten Mal in enger Zusammenarbeit mit Partnern aus den Bereichen Wirtschaft, Gesundheit, Kultur und Tourismus in Moskau und investiert für diese Marketingoffensive 300 000 Franken, wobei darin auch Beiträge von Dritten enthalten sind.

Ist das nicht Geldverschwendung? Basels Präsenz im Herbst 2011 war den Moskauern offenbar nicht wichtig. So hielt es der Oberbürger-meister nicht mal für nötig, dabei zu sein.


Der erste Bürgermeister Resin (Anmerkung der Redaktion: Resin ist der «erste» Moskauer Vizebürgermeister) hat die Basler Delegation offiziell im Rathaus empfangen und eine Absichtserklärung für die Prüfung einer engeren Zusammenarbeit unterzeichnet. Der Auftritt hat in den relevanten russischen Medien 37 Berichte generiert. Diese positive Bilanz hat letztlich dazu geführt, dass sämtliche involvierten Partner auch dieses Jahr wieder mit dabei sein werden.

Wo liegt eigentlich der Unterschied zwischen Basel Tourismus und dem Standortmarketing?

Das Standortmarketing ist für die internationale Po-sitionierung und Pflege der Dachmarke «Basel» in den relevanten Zielmärkten und bei den definierten Zielgruppen, namentlich Unternehmen, Arbeitskräften und Zuziehenden, zuständig. Basel Tourismus ist für die Gäste hauptverantwortlich. Sie sorgen beispielsweise für attraktive Wochenendangebote und dafür, dass die Gäste gut informiert und betreut werden. Diese Aufgabenteilung bewährt sich inzwischen seit zwölf Jahren.

Aber Basel Tourismus könnte ja ebenfalls in Moskau für Basel werben oder für die Herbst-messe.


Wir setzen unsererseits alles daran, zusammen mit den weiteren Partnern aus den Bereichen Wirtschaft, Forschung und Bildung ein ganzheitliches Bild von Basel zu präsentieren. Dadurch kann sich Basel Tourismus darauf konzentrieren, die sogenannten Tour Operators und touristischen Medien vom «Produkt» Basel zu überzeugen und in speziellen Workshops und Verkaufsgesprächen die Vorzüge der Reisedestination Basel aufzuzeigen.

Kritische Stimmen sagen, dass das Standort-marketing nur Sachen macht, die Publicity bringen.


Das stimmt nicht. Unsere Rolle ergibt sich aus unserem Grundauftrag, wonach es darum geht, unter dem Motto «Put Basel on the map» den Standort Basel im In- und Ausland bekannter zu machen. Dies bringt unweigerlich eine gewisse Medienaufmerksamkeit mit sich. Gleichzeitig erfüllen wir viele Aufgaben, die kaum öffentlich wahrgenommen werden. Dabei denke ich etwa
 an die Betreuung der Website www.basel.ch oder die Aufbereitung der 4000 bis 5000 Welcome-Sets jährlich für Veranstaltungen.

Ehemalige Mitarbeiter werfen Ihnen einen kontrollierenden Führungsstil vor. Inwiefern stimmt das?


Mir ist dies nicht bekannt.