Das wahre Genie des Steve Jobs

Der im Oktober verstorbene Apple-Gründer Steve Jobs beherrschte die Kunst, mit Neuauflagen Innovation zu machen. Würdigung eines Genies.

Als «Revolutionär der Computerindustrie», Visionär mit Zukunftsblick, genialer Erfinder und mehr wurde Apple-Chef Steve Jobs nach seinem Rücktritt im August und nach seinem Tod im Oktober gepriesen.

Die Superlative sind durchaus angebracht. Bloss sind es meist die falschen. Jobs’ Genie bestand nicht darin, sich eine Zukunft auszudenken, Technologien zu «erfinden» und neue Anwendungsmöglichkeiten zu lancieren. Es bestand darin, das Gegenteil zu tun.

Jobs war ein Revolutionär im wahrs­ten Sinne des Wortes: Er blickte in die Vergangenheit und griff alte Ideen auf. Er beseitigte überflüssige Möglichkeiten und verhalf so Vorhandenem zum Durchbruch. Und er machte aus dem Resultat ein Gesamterlebnis für den Anwender.

Das ist deshalb genial, weil es den Grundsätzen der Trend- und Innova­tionsforschung entspricht und ein Erfolgsrezept befolgt, das den techno­kratischen Geeks im Silicon Valley abgeht: Sie denken nicht an das Erlebnis der Anwender, Design interessiert sie nicht, und bevor sie eine technische Anwendung fertig entwickelt haben, stürzen sie sich bereits auf die nächste. Sie betreiben Grundlagenforschung, aber von Marketing haben sie keinen Schimmer.

Innovation ist, was ankommt

Innovation, heisst eine Marketinggrundregel, ist nicht, was Ingenieure erfinden (egal, wie grossartig es ist), sondern ausschliesslich, was die Leute annehmen. Eine «Erfindung» wird zur «Innovation», wenn sie vom Mainstream akzeptiert wird. Wie schwierig es deshalb ist, Innovation zu schaffen, zeigen unzählige trotz Systemen wie dem Technologie-Akzeptanz-Modell (TAM) gescheiterte Erfindungen.

Sollte Steve Jobs seiner in den Biografien kolportierten Verachtung für Marktforschung nachgelebt und regelmässig allein bestimmt haben, was den Anwendern gefallen wird, dann beruhte das wohl auf der banalen Erkenntnis, dass Menschen mit technischer Vielfalt schnell überfordert sind. Wahlmöglichkeiten gelten zwar als Freiheit, aber Psychologen haben längst entdeckt, dass zu viele Alternativen Menschen unglücklich machen.

Steve Jobs hat dies in den Apple-Produkten und in der Firmenkultur umgesetzt: Er war die bestimmende Instanz, und entsprechend kohärent waren die Geräte seiner Firma. Der Verzicht auf Optionen war nie ein Kompromiss, sondern immer strategisches Kalkül. Und das war spürbar.

Die erfolgreiche Reduktionsstrategie war auch kein Talent, das Jobs in die Wiege gelegt worden war. Nach seinem Rauswurf bei Apple 1985 strebte er mit NeXT und dem Geld des Texaners Ross Perrot in die gleiche Richtung wie alle im Silicon Valley: Er wollte die leistungsfähigste, modernste Computerplattform bauen, die es je gegeben hatte – und scheiterte an der Überforderung der Nutzer.

Es ist alles schon mal da gewesen

Aber im Blick zurück liegt ein weiterer Schlüssel zur Innovation. Paul Saffo, Trendforscher und Stanford-Professor, erklärt seine Vorhersage-Trefferquote mit dem Blick in die Vergangenheit. «Jede Technologie, die sich durchsetzt, ist bereits einmal am Markt aufgetaucht und gescheitert.» Der Zeitraum? Rund zwanzig Jahre, Tendenz sinkend.

Dem iPhone (2007) ging Handsprings Visor voraus (1998), dem iPad (2010) der glücklose Newton von Apple (1987). Die iCloud (2011) hat einen Vorläufer in Microsofts debakulöser «Net»-Strategie (2000), und selbst SIRI, die intelligente Spracherkennung, ist Enkelin einer Reihe von Projekten für «digitale Assistenten».

Steve Jobs hat mit jedem Produkt für Innovation gesorgt, indem er ein altes neu aufgelegt, seine wesentlichen Funktionen verbessert und die überflüssigen weggelassen hat. Sein Genie bestand darin, bestehende Technologie nutzerfreundlich, schön und kompromisslos zu machen. Und darin, das alles – «boom!» – an den Keynotes als Neuerfindung zu verkaufen.
Das grösste Phänomen rund um Steve Jobs besteht darin, dass sich im Silicon Valley und der Welt bis jetzt kein einziger Mensch gefunden hat, der den Mut hat, sein Rezept zu kopieren.