Zur Eröffnung der ersten Dunkin’-Donuts-Filiale der Schweiz in Basel standen die Menschen Schlange. KFC will bald nachstossen. Doch Branchenkenner räumen amerikanischen Fast-Food-Ketten schlechte Erfolgschancen ein.
Es ist das vielleicht bizarrste Kulturphänomen unserer Zeit: Lässt sich irgendwo eine Weltmarke nieder, schlägt eine irritierend grosse Anzahl Menschen vor den Pforten ihr Lager auf, um vor allen anderen im Laden zu stehen. In Basel geschah das letztmals, als der Apple Store an der Freien Strasse aufging. Und nun also auch, als Dunkin’ Donuts die angekündigte Schweiz-Offensive in Basel einläutete.
Die drei Jungunternehmer hinter Dunkin’ Donuts Schweiz dürften abends eher mit Schampus als mit dem hauseigenen Filterkaffee angestossen haben: Zahlreiche Medien veröffentlichten Bilder der Warteschlange. Bessere Promo geht nicht. Dass die Macher der frittierten Teigkringel die Leute mit einer Gratisaktion geködert hatten – die ersten Käufer erhielten eine Jahresration Donuts kostenlos – ging dabei unter.
Der Start ist Dunkin’ Donuts geglückt, doch leuchtend rosa sind nur die zuckerüberzogenen Backwaren, die Zukunft ist es eher nicht. Bis 2022 will die US-Kette 30 Filialen in der ganzen Schweiz eröffnen. Spruchreif sind erst mal drei, und die Geldgeber dürften genau hinschauen, wie sich diese entwickeln, bevor sie weitere Millionen in die Hand nehmen.
1990 standen noch Tausende Menschen im ersten McDonald’s hinter dem frisch gelüfteten Eisernen Vorhang in Moskau an, um in die grosse Freiheit zu beissen. Heute versprechen die einstigen Kulturexportschlager aus den USA vor allem einen erhöhten Cholesterinspiegel, Karies und ein steigendes Diabetesrisiko.
In den USA kämpfen fast all die Klassiker, von McDonald’s über Dunkin’ Donuts bis zu Kentucky Fried Chicken sinkenden Marktanteilen. In der Schweiz ist das nicht anders. Die Besucherzahlen des Branchenführers McDonald’s waren 2014 rückläufig, der Umsatz blieb nur dank einem weiteren Filialausbau (auf mittlerweile 160) stabil. Burger King Schweiz veröffentlicht keine Zahlen, dürfte aber mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben.
«Donuts haben gegen Kafi und Gipfeli keine Chance.»
Leo Egloff, Gastroberater
Leo Egloff hat die Systemgastronomie der Verpflegungskette Marché aufgebaut und war in der Konzernleitung von Mövenpick. Heute berät er Gastrofirmen in der Schweiz. Egloff sagt: «Dunkin’ Donuts wird in Ruhe dahinsterben. Darauf hat in der Schweiz keiner gewartet. Vielleicht finden das die Jungen im ersten Moment originell, doch gegen Kafi und Gipfeli haben Donuts mittelfristig keine Chance.»
Auch Kentucky Fried Chicken (KFC) plant den Eintritt in den Schweizer Markt. Man sei in verschiedenen Städten die Lage am sondieren, teilten die US-Hähnchenpanierer, die ihre Produkte gerne kübelweise an den Konsumenten bringen, unlängst mit. Erst 2004 hatte sich KFC genau wie Pizza Hut noch wegen Erfolglosigkeit aus der Schweiz zurückgezogen.
Wie verzweifelt ist McDonald’s?
Egloff glaubt auch jetzt nicht an einen Erfolg von KFC: «Die Leute, die das planen, kennen offenbar den Schweizer Markt nicht. Die Konsumenten hier wollen Qualität, sie wollen frische, eigene Produkte und nichts, das vom Band kommt.»
Erkannt hat das Vorreiter McDonald’s, der in der Schweiz seit einigen Jahren auf Racletteburger, Buletten im Bürli und ähnlich eidgenössisch angehauchte neue Produkte setzt. Ob damit der Niedergang gestoppt werden kann, bleibt fraglich. Egloff meint: «Das ist eine Verzweiflungstat. Damit werden die Prinzipien der Systemgastronomie – überall dasselbe in derselben Qualität – gebrochen.»
«Die Ansprüche der Gäste an Fast-Food-Angebote wachsen stetig.»
Astrid Haida, Gastrosuisse
Dazu kommt, dass im Fast-Food-Segment neue Anbieter Raum gewinnen, die mit Eigenkreationen und ohne vorbelastetes Image einer US-Billigmarke authentischer auftreten können. Hier sieht Egloff Chancen für neue Restaurants: «Wer kreativ ist, eine hohe Qualität garantieren kann, wer vom Kaufmännischen eine Ahnung hat, aber auch von der Gastronomie, dem stehen in der Schweiz die Türen offen. Es gibt einige Schweizer, die machen das sackstark.»
Ähnlich beurteilt das der Branchenverband Gastrosuisse. Zwar essen immer mehr Schweizer in Schnellrestaurants – der Anteil stieg von 16,6 Prozent 2012 auf 17,9 Prozent 2014 –, profitieren würden aber eher nicht die globalen Multis, sagt Gastrosuisse-Sprecherin Astrid Haida: «Tatsache ist, dass die Ansprüche der Gäste an Fast-Food-Angebote stetig wachsen. Gesunde und vollwertige Lebensmittel, bei denen Herkunft und Herstellung nachvollzogen werden können, sind auch im Fast-Food-Bereich immer mehr gefragt.»
Für bewährte ausländische Fast-Food-Restaurants sei es schwierig, im gesättigten Schweizer Markt Fuss zu fassen: «Zahlreiche neue Fast-Food-Konzepte, die den Bedürfnissen der Gäste nach gesundem Essen Rechnung tragen, bringen Bewegung in den Fast-Food-Markt und erhöhen den Konkurrenzdruck.» Gemindert werden die Erfolgsaussichten durch einen grundsätzlich rückläufigen Markt. Von Jahr zu Jahr würden die Schweizer weniger Geld für auswärtiges Essen ausgeben.
«Die Besucherfrequenz ist stark gesunken.»
Maurus Ebneter, Wirteverband
Dieselbe Beobachtung hat auch Maurus Ebneter gemacht, Sprecher des Basler Wirteverbands: «Die Besucherfrequenz an gewöhnlichen Tagen ist stark gesunken. Das ist nur an Toplagen anders, aber dort sind die Mietpreise kaum bezahlbar.» Den neuen Fast-Food-Importen räumt er gleichwohl Chancen ein. «Wer seinen Betrieb professionell führt und mit einem klaren Konzept operiert, hat in Basel Chancen.»
(Bild: Gastrosuisse)
(Bild: Gastrosuisse)